Construire une équipe marketing digital complète : quelles compétences réunir ?

Responsable marketing, chef d’entreprise ou fondateur de startup, tôt ou tard, vous allez être confronté à la problématique de créer votre équipe marketing digital pour soutenir la croissance de votre entreprise. Vous aurez besoin à la fois de ressources supplémentaires pour produire, mais aussi d’experts capables d’imaginer une stratégie et de la décliner sur le terrain opérationnel. Cela étant dit, quelles sont les compétences indispensables à aller chercher pour composer son équipe marketing digital ? Quels profils complémentaires faut-il réunir pour constituer une « dream team » ? Comment organiser une équipe grandissante pour qu’elle fonctionne efficacement ? Ce sont quelques-unes des questions qui vont se poser à vous, et auxquelles nous allons vous aider à répondre.

Sommaire :

• Les savoir-faire indispensables pour composer votre future équipe marketing digital
• Traffic management
• Web analyse
• Développement, CMS, automatisation, no-code
• Création graphique et web design
• Rédaction web, storytelling et copywriting
• Social media, community management et stratégies d’influence
• Gestion de projet et management d’équipe
• Les soft skills des meilleurs profils marketing digital pour votre dream team
• Comment structurer votre équipe marketing digital ?
• Organisation calée sur l’entonnoir marketing
• Organisation par mode de travail
• Organisation par métier
• Organisation par produit
• Et si vous envisagiez d’externaliser votre équipe marketing digital ?
• Raison #1 : pour ne pas avoir à recruter tous les membres qui devraient composer une équipe marketing digital complète
• Raison #2 : parce que vous n’avez pas forcément besoin de toutes les compétences, tout le temps et à temps plein
• Raison #3 : pour ne pas avoir à gérer l’organisation et le management de l’équipe
• Raison #4 : pour avoir un point de vue extérieur et être conseillé avec objectivité

Les savoir-faire indispensables pour composer votre future équipe marketing digital

Le marketing digital est un domaine relativement récent et encore en évolution. Il s’est considérablement professionnalisé et structuré ces dernières années, faisant émerger de nombreuses spécialisations et métiers différents. Les intitulés de postes – tantôt en français, tantôt en anglais – ne sont pas toujours interprétés de la même manière d’une entreprise à l’autre, ce qui rend les contours du marketing digital parfois difficiles à cerner.

Plutôt que de citer des métiers, incarnés par des personnes, nous avons pris le parti de lister des compétences, pouvant être assemblées et détenues par une ou plusieurs personnes selon leurs profils de généralistes ou de spécialistes.

Nous vous présentons donc, ci-après, 7 groupes de compétences en marketing digital qui nous semblent aujourd’hui incontournables dans une entreprise de taille moyenne en croissance.

Traffic management

On commence par le « traffic management ». Vous avez déjà certainement un site web, mais vous voulez surtout vous faire connaître et trouver des clients en ligne… Le traffic management consiste justement à attirer des visiteurs vers votre site. Et plus qualifiés sont les visiteurs, meilleures sont les probabilités de les convertir en prospects, puis en clients. Pour ce faire, on peut jouer sur plusieurs leviers : référencement naturel (SEO) ou payant (SEA), publicité en ligne (display) ou sur les réseaux sociaux (SMA), campagnes e-mailing, partenariats, etc. De plus en plus de professionnels du webmarketing se spécialisent sur un canal d’acquisition, tant la technicité de chacun est grande.

Web analyse

Comment savoir précisément d’où viennent les visiteurs sur votre site ? Quels canaux et campagnes d’acquisition sont les plus efficaces ? Comment savoir si les internautes apprécient le contenu du site, consultent plusieurs pages, cliquent sur les liens, etc. ? C’est la web analyse qui permet de le déterminer. Premièrement, il faut être capable de collecter les données de navigation sur le site, grâce à l’implémentation du « tracking ». Deuxièmement, de compiler les données brutes et de les mettre en forme dans des tableaux de bord de reporting. Ensuite, de pouvoir suivre les indicateurs pertinents (KPI) et de les analyser. Enfin, d’en tirer des conclusions sur les performances et de proposer des plans d’action d’amélioration et/ou de correction.

Développement, CMS, automatisation, no-code

Dans ce groupe de compétences, nous avons rassemblé tout ce qui touche à la technique du site, mais aussi de l’écosystème d’outils qui gravitent autour. Bien sûr, on pense au développement (front-end, back-end), à la maîtrise d’un ou plusieurs CMS (Content Management System), comme WordPress ou Joomla. À cela, on ajoute également dans cette catégorie, toutes les connexions à bâtir entre les différents outils (avec votre CRM, par exemple), via les API ou les automatisations en no-code (Zapier pour ne citer que le plus connu). Vous pourrez parfois rencontrer le terme « MarTech », utilisé pour désigner cet ensemble de technologies appliquées au marketing.

Création graphique et web design

Au-delà de la technique, il vous faudra des créatifs pour faire vivre l’identité de votre entreprise par la communication visuelle. Cette vaste filière comprend notamment la direction artistique, l’UI design (ou design d’interfaces) et toutes les activités de création de contenus déclinant la charte graphique de la marque. L’UX design (ou design de l’expérience utilisateur) quant à lui, s’intéresse à la psychologie et au comportement de l’utilisateur pour imaginer et optimiser son parcours sur le site web. La connaissance d’outils tels que la suite Adobe (Photoshop, Illustrator, InDesign) ou équivalent (Sketch, Figma, etc.) est nécessaire pour réaliser les livrables (maquettes de pages web, storyboards, créations visuelles…).

Rédaction web, storytelling et copywriting

Au-delà de la technique, il vous faudra des créatifs pour faire vivre l’identité de votre entreprise par la communication visuelle. Cette vaste filière comprend notamment la direction artistique, l’UI design (ou design d’interfaces) et toutes les activités de création de contenus déclinant la charte graphique de la marque. L’UX design (ou design de l’expérience utilisateur) quant à lui, s’intéresse à la psychologie et au comportement de l’utilisateur pour imaginer et optimiser son parcours sur le site web. La connaissance d’outils tels que la suite Adobe (Photoshop, Illustrator, InDesign) ou équivalent (Sketch, Figma, etc.) est nécessaire pour réaliser les livrables (maquettes de pages web, storyboards, créations visuelles…).

Social media, community management et stratégies d’influence

Être présent sur les réseaux sociaux pour un usage privé est une chose, mais en exploiter tout le potentiel pour développer l’activité de son entreprise en est une autre. Le social media management est une sous-discipline du marketing digital, fondé sur l’utilisation des plateformes sociales en vue d’accroître la notoriété d’une marque et d’interagir avec une communauté d’abonnés pour les fidéliser. Comme chaque plateforme a ses spécificités (algorithme, audience, fonctionnalités, codes d’usage…), les maîtriser toutes devient complexe ! Mais bien indispensable : 53 % de la population mondiale se rend quotidiennement sur les réseaux sociaux (source Kolsquare, 2021). Le marketing d’influence est également adopté par de plus en plus de responsables marketing, constatant un ROI très intéressant.

Gestion de projet et management d’équipe

À mesure que les sujets et les équipes vont prendre de l’ampleur, il vous faudra une ou plusieurs personnes pour les piloter. Il s’agira à la fois de cadrer et de planifier le travail à faire, de coordonner l’exécution, de s’assurer de la cohérence transverse et de la qualité des livrables, de suivre l’avancement dans le respect des délais et du budget, de faciliter le travail d’équipe et la communication interne… Et enfin, de mesurer l’atteinte des objectifs et faire évoluer la stratégie en fonction des résultats obtenus. Le volet management des compétences et évolution de carrière peut aussi entrer dans le scope.

Les soft skills des meilleurs profils marketing digital pour votre dream team

Chez Anode, nous avons cette conviction que les compétences comportementales (ou soft skills) sont aussi (voire plus !) importantes que les hard skills. Les métiers du marketing digital étant constamment en évolution, les connaissances et compétences techniques peuvent rapidement devenir obsolètes, tandis que les savoir-être sont plus durables.

Nous avons sélectionné les soft skills ci-dessous, car nous pensons qu’elles contribuent à créer une équipe marketing digital soudée, performante et évolutive :

• Curiosité et goût pour l’apprentissage permanent.
• Esprit d’équipe, communication et travail collaboratif.
• Rigueur et organisation.
• Empathie, sens de l’écoute et du service.
• Capacité d’analyse.
• Créativité et innovation.
• Capacité d’adaptation et polyvalence.
• Autonomie et proactivité.

Comment structurer votre équipe marketing digital ?

Une fois que vous aurez monté une équipe marketing digital complète et que celle-ci va s’étoffer, vous vous demanderez probablement quelle organisation mettre en place. Nous avons anticipé cette question pour pouvoir vous proposer plusieurs schémas possibles.

Organisation calée sur l’entonnoir marketing

Organisation par mode de travail

Organisation par métier

Organisation par produit

Tout cela vous semble compliqué à mettre en place à court terme ?

Et si vous envisagiez d’externaliser votre équipe marketing digital ?

Voici quelques éléments de réflexion pour envisager de faire appel à une équipe marketing digital externalisée :

Raison #1 : pour ne pas avoir à recruter tous les membres qui devraient composer une équipe marketing digital complète

Tout dépend de vos besoins et de votre budget, mais recruter un expert à chaque poste est un lourd investissement. Le marché de l’emploi est assez tendu sur ces profils, il faudra probablement arbitrer entre des profils plus ou moins expérimentés, plus ou moins généralistes. Une agence a en principe déjà réglé cette question du recrutement et de la répartition des compétences. Au sein de l’équipe Anode, nous disposons de toutes les expertises citées dans la première partie de l’article.

Raison #2 : parce que vous n’avez pas forcément besoin de toutes les compétences, tout le temps et à temps plein

En faisant le choix de recourir à une agence, vous êtes plus flexible et pouvez adapter l’utilisation des ressources à votre besoin réel. Vous avez accès à des experts dans leurs domaines respectifs sans avoir à les embaucher à plein temps sur le long terme. Vous pouvez déléguer seulement un périmètre (ex : le social media management) ou le temps d’un projet (ex : refonte de site, événement ponctuel à promouvoir).

Raison #3 : pour ne pas avoir à gérer l’organisation et le management de l’équipe

Arriver à un fonctionnement optimal de votre équipe marketing digital peut prendre du temps. Et rien n’est jamais acquis. Montée en compétences des profils junior, émergence de l’intelligence collective et des synergies au sein de l’équipe, management individuel, équipement, outillage… Ces sujets vous incombent en interne. Chez Anode, nous avons l’habitude de travailler ensemble sur différents projets et avons rodé notre méthodologie, notre fonctionnement, nos outils, etc. Notre équipe est directement opérationnelle !

Raison #4 : pour avoir un point de vue extérieur et être conseillé avec objectivité

Vous pourriez avoir besoin d’un regard extérieur, non influencé par l’historique interne de votre organisation. Un prestataire se doit de vous conseiller et de vous proposer la meilleure stratégie dans l’intérêt de votre entreprise, en toute objectivité. Il peut en outre vous faire bénéficier de son expérience acquise avec d’autres clients ou dans d’autres secteurs d’activité et vous apporter un angle de vue différent.

Nous espérons, avec cet article, vous avoir aidé à cheminer dans vos réflexions pour constituer votre future équipe marketing digital, qu’elle soit créée en interne, ou externalisée ! Passionnés et constamment en veille, nous avons toujours plaisir à échanger avec vous sur vos problématiques. Alors n’hésitez pas à nous contacter pour savoir comment l’équipe Anode accompagne la croissance de ses clients grâce au digital !